-
手機(jī)廣告實(shí)戰(zhàn)初探
目前的手機(jī)廣告主要是點(diǎn)告（主要是SMS/MMS）和直告（WAP網(wǎng)站的圖片和文字鏈接廣告）兩種。其實(shí)手機(jī)廣告有四種模式，并將在未來長期內(nèi)并存：
SMS/MMS廣告
手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)（Mobile Web）
手機(jī)視頻（Mobile Video）
手機(jī)程序（Mobile Application）
SMS/MMS廣告
SMS/MMS廣告在用戶到達(dá)率上太過強(qiáng)大，對這種高侵入性（intrusive）的廣告形式過度使用必然惹人生
厭，我就常常聽到做手機(jī)營銷產(chǎn)業(yè)的同事自己也抱怨收到太多的垃圾短信。要解決這個(gè)問題，最重要的就是要讓廣告內(nèi)容和用戶相關(guān)起來。首先是許可營銷（ opt in），即不向用戶發(fā)送未經(jīng)許可的廣告信息；其次是精確定位，即要獲得手機(jī)用戶的個(gè)人資料和偏好，以發(fā)送用戶感興趣的信息。但是如何在保護(hù)用戶隱私和精確定位之間取得平衡會是個(gè)難題。擁有細(xì)分和接受許可營銷的手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫，將是短信或彩信廣告領(lǐng)域內(nèi)最珍貴的資源。其次，移動互聯(lián)網(wǎng)的特色在移動，即能夠根據(jù)用戶的手機(jī)IP地址識別用戶所在的地區(qū)，并顯示相應(yīng)的廣告，提高針對性。而定位到最后一公里的小區(qū)短信廣告可謂更加精準(zhǔn)，但在操作手法尤其需要小心。許多的商超百貨類客戶對此類推廣尤其感興趣。此外，如何獲得第一批接受opt-in許可的互動用戶也是一個(gè)繞不開的話題。 無線互聯(lián)網(wǎng)（Mobile Web）
如果只是局限于把傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式搬到手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)上，那將大大限制我們的想像力。與坐在椅子上用電腦上網(wǎng)不同的是，手機(jī)上網(wǎng)時(shí)往往是處在時(shí)間間隙和移動的狀態(tài)中，用戶比使用傳統(tǒng)的桌面網(wǎng)絡(luò)時(shí)更加缺乏耐心。而因?yàn)槭褂面I盤的不便，也更迫切的需要便捷的找到信息。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告即應(yīng)該針對用戶的使用習(xí)慣做設(shè)計(jì)。比如 Yahoo! 令人耳目一新 One Search手機(jī)搜索模式，即是把網(wǎng)頁搜索變?yōu)閮?nèi)容搜索，以此放入更多的，切合用戶需要的信息。也就是說對手機(jī)用戶提供了多種類，但是每種類少量的內(nèi)容推送�！�
對于WAP廣告，或別的形式的手機(jī)網(wǎng)站廣告來說，一個(gè)大問題是手機(jī)屏幕太小，廣告位過于稀缺，像傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)一樣大賣廣告是不可能的。要解決這個(gè)問題，手機(jī)網(wǎng)站廣告應(yīng)該是發(fā)展動態(tài)廣告位，即在頁面的下方加入類似與某些新聞網(wǎng)站的滾動新聞模式（跑馬燈）的廣告，以此來放入多條廣告信息。 而究竟是對什么用戶顯示哪條廣告則需要在廣告管理后臺做出定位匹配�！ �
手機(jī)視頻（Mobile Video）
隨著3G（甚至廣播模式的手機(jī)電視）的到來，未來手機(jī)視頻廣告的帶寬瓶頸肯定不再是問題，唯一要擔(dān)心的就是用戶對手機(jī)視頻廣告的忍受度有多高。也就是說，手機(jī)視頻廣告必須在商業(yè)化和用戶體驗(yàn)中取得平衡。目前普遍接受的觀念是互聯(lián)網(wǎng)視頻長度大多在幾分鐘左右，很明顯，傳統(tǒng)的 30秒TVC對于1、 2分鐘的手機(jī)視頻來說是過長了，限制在15秒以內(nèi)比較合適。而且手機(jī)短視頻廣告只能是采用片前廣告的形式，因?yàn)槠髲V告毫無疑問會有高比率的用戶停止播放。對于可以插播多段廣告的手機(jī)電視節(jié)目來說，到底多長時(shí)間的廣告 /內(nèi)容比是用戶能夠接受的還是個(gè)未知數(shù)。
如日本的One-Seg手機(jī)電視的互動模式，雖然手機(jī)電視是免費(fèi)的，但用戶可以在看手機(jī)電視的同時(shí)參與回答問題，運(yùn)營商以此獲得數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入。這種互動模式完全可以移植到廣告上來。即在播放視頻的時(shí)候屏幕下方顯示廣告鏈接，用戶可以隨時(shí)可以點(diǎn)擊。 在運(yùn)營手機(jī)視頻/電視的成本依然高昂的現(xiàn)狀下，則需要考慮營銷收入與運(yùn)營投入的平衡比關(guān)系。
手機(jī)程序（Mobile Application）
隨著智能手機(jī)的興起，手機(jī)程序，主要包括手機(jī)游戲和軟件的廣告潛力也開始顯現(xiàn)出來。這一塊可以采取廣告支持的免費(fèi)游戲/軟件供使用者下載的模式。游戲不必多說，一直是殺手級應(yīng)用。而軟件典型的有手機(jī)版的城市生活指南軟件，比如美國手機(jī)軟件公司Vindigo開發(fā)的Vindigo City Guide軟件，提供了美食，電影，音樂，展覽，休閑，血拼（Shopping ）等各類信息，是人們出行的好幫手。設(shè)想一下如果人人都有手機(jī)里都有一個(gè)北京生活指南軟件，那其廣告潛力會有多大？當(dāng)然就中國國情而言，也許114是這些本地分類廣告最好的承載途徑�！�
吳藏花，盛思新媒廣告有限公司總經(jīng)理。曾服務(wù)于世界最大的傳媒集團(tuán)-德國貝塔斯曼集團(tuán)的市場行銷工作，并在美國Frost & Sullivan咨詢公司任職，為中移動提供電信業(yè)務(wù)運(yùn)營咨詢服務(wù)。06年加入由Sequoia Capital投資的萬普世紀(jì)傳媒技術(shù)有限公司（WAPS Media Technology Co.Ltd）擔(dān)任市場營銷總監(jiān)。電子郵件: van@celles.cn